Discount Tire hat Google Analytics erst eine Woche eingesetzt und konnte seinen Online-Absatz bereits um 14 Prozent steigern.

Das Unternehmen

Discount Tire bietet eine breite Palette von Reifen und Rädern zu niedrigen Preisen in Einzelhandelsgeschäften und über das Internet an. Discount Tire ist seit 40 Jahren im Geschäft und mit 600 Läden, in denen nur Reifen und Räder verkauft werden, der größte unabhängige Reifenhändler in den USA.

Konzept

Neben den Einzelhandelsgeschäften entwickelt sich das Internet zu einem der erfolgreichsten Verkaufskanäle bei Discount Tire. Online-Käufer können die Räder virtuell testen und sehen, wie sie an einem bestimmten Fahrzeug aussehen. Außerdem sparen sie Geld, wenn sie Reifen oder Räder bestellen, ohne Versandgebühren zahlen zu müssen, und Zeit, wenn sie einen Termin zur Montage in der lokalen Niederlassung vereinbaren - alles online. Das Unternehmen erzielt über Internet und Einzelhandelsgeschäfte zusammen einen Absatz von 2 Milliarden US-Dollar in 18 (amerikanischen) Bundesstaaten.

Zentrales Ziel von Discount Tire ist es, qualifizierte Käufer auf die Website für den Direktverkauf aufmerksam zu machen und mehr Käufer in die Läden vor Ort zu ziehen. Die suchbasierten Werbekampagnen bei Google AdWords sind ein wesentlicher Faktor dieses Plans. AdWords ist dabei besonders effektiv, da Kunden vor Ort gezielt mit regionalen und saisonalen Anzeigen angesprochen werden können und alle Kampagnen gemessen werden.

Als ergebnisorientiertes Unternehmen konzentriert sich Discount Tire stark auf Messwerte. Die Firma beschäftigt einen eigenen Analysten und verwendet Tools zur Webanalyse, um Daten zu sämtlichen internetbasierten Marketinginitiativen des Unternehmens zu gewinnen, einschließlich AdWords. "Wir haben alles ausprobiert, von der Protokollanalyse bis hin zu Cookie-Tracking und Pixel-Tagging, um die Effektivität unserer Website und Internetwerbung zu messen. Leider sind alle Maßnahmen hinter unseren Erwartungen zurückgeblieben", sagt Travis Unwin, Managing Director bei Blue Ribbon Consulting, der Online-Marketing-Agentur von Discount Tire.

Ergebnisse - Schneller Start, preisgünstige Wartung

Laut Unwin und Bolland ließ sich Google Analytics problemlos implementieren, erforderte nahezu keine Anpassung und lieferte genau die detaillierten Messwerte, die das Unternehmen benötigte. Dabei werden Besucher hauptsächlich über keyword- und suchbasierte Werbung auf die Website gelenkt. Google Analytics konnte leicht in AdWords-Kampagnen integriert werden und erbrachte exakte Messungen der Resultate. Auch die Tag-Kennzeichnung der Ziel-URLs war mit nur einem Mausklick möglich. Das Team von Discount Tire richtete einfach Conversion-Trichter und -Ziele in Google Analytics ein und umging so die Notwendigkeit, den einzelnen Seiten der Website unterschiedliche Tags hinzufügen zu müssen. Auf diese Weise kann die äußerst dynamische Website des Unternehmens ohne Überbeanspruchung der IT-Ressourcen problemlos unterhalten werden.

"Google Analytics lässt sich viel leichter implementieren als andere Webanalyse-Tools, die wir ausprobiert haben", erzählt Travis Unwin. "Es kostet so gut wie nichts und lässt sich im Handumdrehen implementieren und verwalten. Ziele und Trichter können unverzüglich angepasst werden."

Optimierte Website-Gestaltung

Seit der Implementierung von Google Analytics kann Discount Tire Marketing-Kampagnen im Detail überprüfen, bis hinunter zum Return on Investment, der durch die einzelnen Produkte erzielt wird. Darüber hinaus lassen sich anhand der Trichter-Conversion und des Website-Overlay für jeden Kunden Kaufmuster aufzeichnen. Google Analytics bietet auch praktisch umsetzbare Informationen zum Navigationsverhalten auf der Website. Bolland und Unwin kennen die zehn häufigsten Einstiegspunkte für jede Webseite und überprüfen, wohin sich die Kunden nach dem Einstieg wenden. So lassen sich die Kundeninteraktionen auf der Website effizienter gestalten.

Seit Juli 2005 verkauft Discount Tire Reifen und Räder über das Internet. Google Analytics unterstützte die Marketingmitarbeiter maßgeblich dabei, die neue Initiative zu überprüfen und ihre Ergebnisse zu messen. So konnte das Team beispielsweise mit Google Analytics feststellen, welchen Einfluss die Gestaltung der Website darauf hatte, Conversions zu Umsatz zu machen. Google Analytics ermittelte zum Beispiel den besten Text für die Checkout-Schaltfläche. Während die eine Wortwahl zu einem gewaltigen Absturz bei den Verkäufen führte, ließ eine andere den Absatz in nur einer Woche um 14 Prozent nach oben schnellen.

Das Marketingteam hat zudem erkannt, dass Besucher ihren Warenkorb verließen, wenn das Geschäft vor Ort den Artikel nicht auf Lager hatte. Indem sie Worte wählten, die den Kunden versicherten, dass Discount Tire die Ware zur Verfügung stellen würde, konnte die Ausstiegsrate bei nicht vorrätigen Artikeln stark verringert werden und der Absatz stieg um 36 Prozent.

"Die Trichterberichte in Google Analytics sind ausschlaggebend für unseren Erfolg", sagt Bolland. "Wir arbeiten ständig daran, den Nutzern eine immer bessere Nutzererfahrung zu bieten. Google Analytics gibt uns die Möglichkeit, schnell zu prüfen, bei welchem Schritt der Online-Prozess unterbrochen wird, und das Problem unverzüglich zu beheben."

Bessere Marketingeffizienz bei geringeren Kosten

Mithilfe der zentralen Leistungsberichte in Google Analytics kann das Marketingteam zudem die Unternehmensleitung zusammenfassend über den Verlauf und die Ergebnisse ihrer Online-Marketingstrategien informieren. Da es sich um ein sehr wirksames und auch messbares Tool handelt, wendet Discount Tire immer mehr Ressourcen für das Online-Marketing auf.

"Das Online-Marketing wird ein immer wichtigerer Teil der Marketingstrategie von Discount Tire", sagt Unwin. "Die suchbasierte Werbung und insbesondere Adwords sind die Eckpfeiler unseres Ansatzes und ein Bereich, den wir ausbauen möchten."

Matt Greene, Präsident von Blue Ribbon: "Aus strategischen Gründen hat Blue Ribbon sich darauf konzentriert, durch seine Kunden ein besseres Verständnis des enormen Werts des Online-Marketing zu gewinnen (neben den eindeutigen Vorzügen der Rückführbarkeit und der positiven Ergebnisse der Suche). So sind wir dazu übergegangen, einen immer größeren Anteil des Budgets von der Offline-Werbung abzuziehen und in das Online-Marketing zu stecken. Google Analytics fördert diesen Lernprozess eindeutig und untermauert das gesamte Konzept."

Praktisch umsetzbare Daten für stetige Verbesserungen

Das Unternehmen plant, sich noch im Jahr 2006 stärker auf Werbung mit ortsbezogener Ausrichtung zu konzentrieren und sich dabei auf die durch Google Analytics gewonnenen Daten zu stützen. Lokale Werbung ist billiger und Discount Tire wird schneller reagieren und seine Werbung an die jeweiligen Kunden anpassen können. So können in bestimmten Regionen saisonabhängige Anzeigen geschaltet oder die Keywords und Gebotsstrategien bei AdWords angepasst werden, um Zugriffszahlen und Ergebnisse zu verbessern. Die ortsbezogene Ausrichtung hat sich überaus positiv auf den Absatz von Discount Tire sowohl im Internet als auch in den Geschäften ausgewirkt. Laut Unwin ist das lokale Suchmarketing dreimal so effektiv in Bezug auf Online-Transaktionen wie nationale Werbekampagnen. Dies ist verständlich bei einem Unternehmen, bei dem die meisten Geschäfte vor Ort abgewickelt werden und nicht durch direkte Lieferung an die Konsumenten.

Zu den weiteren Plänen gehören eine Änderung der Kaufentscheidungslogik auf der Website, um einen stärker beratenden Verkauf zu ermöglichen, und der Einsatz des Online-Marketing zur Stärkung der Marke "Discount Tire". Anhand der durch Google Analytics gewonnenen Daten kann Discount Tire breiter gefächerte Geschäftsentscheidungen treffen, da sich Trends besser erkennen lassen und die Marketingstrategien entsprechend gestaltet werden können.

"Mit jeder neuen Information von Google Analytics fallen uns zehn weitere Dinge ein, die unseren Kunden helfen können, online das zu finden, was sie brauchen", sagt Unwin. "Mit Google Analytics können wir entscheiden, was wir zuerst versuchen sollen, und dann bei jeder Änderung messen, ob unsere Annahmen auch stimmen. Google Analytics hilft uns wesentlich dabei, unsere Website und das Kauferlebnis unserer Kunden ständig zu verbessern."

Blue Ribbon Consulting

Blue Ribbon wurde im Januar 2002 gegründet und arbeitet mit branchenführenden Einzelhändlern, Herstellern und Dienstleistungsunternehmen. Dabei konzentriert sich die Firma darauf, für ihre Kunden neue Strategien zur Kundenakquise zu entwickeln und wirksam einzusetzen. Blue Ribbon bietet sämtliche Dienstleistungen der Online-Medienplanung und des Online-Verkaufs. Die Mitarbeiter des Unternehmens sind Experten auf dem Gebiet des Suchmarketing sowie anderer wichtiger Medienkanäle wie den Gelben Seiten im Internet, dem Vergleich von Online-Shops und neuen Kanälen wie dem Podcasting und RSS-Feeds.