L' American Cancer Society utilizza Google Analytics per aumentare il ROI sul Web e dare supporto ai pazienti che lottano contro il cancro negli USA.

L'American Cancer Society è stata fondata nel 1913 da 15 medici e uomini di affari come un'organizzazione nazionale di volontari a livello di comunità che si dedica a eliminare il cancro come uno dei principali problemi di salute. L'associazione porta avanti la propria causa grazie all'impegno di due milioni di volontari a livello nazionale in diversi programmi di ricerca, educazione e sensibilizzazione. Nel 2005, con un finanziamento di 605 milioni di dollari per questi programmi e di 261 milioni di dollari per la gestione e la raccolta di fondi, l'associazione è diventata la seconda fonte non lucrativa più grande che fornisce fondi per la ricerca contro il cancro dopo il governo degli Stati Uniti. L'associazione si avvale ora di 3400 uffici locali con filiali in tutti i 50 stati americani e l'ultima versione del sito web (www.cancer.org) è il centro delle risorse online per gli sforzi di ampliamento della lotta contro il cancro. Le iniziative online fanno sempre più parte del lavoro dell'associazione per ottenere informazioni importanti sul cancro a coloro che ne hanno bisogno.

La sfida

Nella lotta al cancro, ogni dollaro è importante. In qualità di organizzazione senza fini di lucro, questa associazione valuta le metriche e le decisioni basate sui dati per massimizzare i fondi disponibili. Il processo viene poi reso più difficile dalla mancanza di un obiettivo unico e diretto che per le aziende a fini di lucro potrebbe essere, ad esempio, il numero delle vendite. Le tecniche per il raggiungimento degli obiettivi delle organizzazioni variano. La vasta gamma di strumenti utilizzati dall'associazione per combattere il cancro include un programma di ricerca che ha finanziato più di 40 vincitori di premi Nobel, programmi di prevenzione per il controllo dell'uso di tabacco e per la creazione di diete, servizi ai pazienti per aiutarli a superare la diagnosi della malattia. Infine, la presenza online dell'associazione abbraccia una vasta gamma di pagine di contenuti, reti sociali, siti Wiki, progetti open source e applicazioni Internet, di cui deve essere monitorato costantemente il rendimento. "Utilizzavamo altre soluzioni di analisi dei dati web ma non basavamo le decisioni su metriche web come avremmo voluto", dichiara Alexander Negash, responsabile dell'analisi dei dati web e dell'esperienza utente dell'associazione. "Google Analytics offre una panoramica delle campagne di marketing ed è diventato uno strumento di valutazione tra canali molto importante".

Risultati

Con Google Analytics, l'associazione ha potuto ottimizzare le parole chiave AdWords e il sito web in base alle parole chiave e ai contenuti che consentono di ricevere maggiori donazioni e di migliorare i risultati. L'associazione è stata una dei primi clienti di Google Analytics, lanciato come soluzione gratuita nel 2005. Alcuni dei principali vantaggi sono stati notati sin dall'inizio, ad esempio il calcolo del ROI delle campagne AdWords tramite il calcolo della differenza tra la spesa AdWords e le donazioni online. Il team online dell'associazione ha individuato nel rapporto e-commerce di Google Analytics lo strumento ideale per monitorare le numerose attività di e-commerce, tra cui il sito web TLCdirect.org che vende prodotti utili ai pazienti colpiti da cancro. Utilizzando Google Analytics su TLCdirect.org, l'associazione ha potuto iniziare a monitorare il rendimento dei prodotti, le tendenze stagionali e l'impatto delle iniziative di marketing. Utilizzando Google Analytics per monitorare il rendimento AdWords su TLCdirect.org, l'associazione è stata in grado di generare un aumento del CTR (percentuale di clic) del 908,22%, con un ROI medio superiore al 116% (alcune parole chiave hanno fatto registrare il 600%).

Google Analytics ha rivestito un ruolo importante nei vari programmi di educazione sul cancro dell'associazione che hanno utilizzato al meglio le tecnologie più avanzate. Le iniziative a livello locale sono particolarmente importanti per la diffusione di informazioni sui test clinici e sulle opzioni di trattamento.

Un'informazione fornita al momento opportuno può fare la differenza nella vita delle persone. Per poter informare un numero maggiore di persone sui test clinici e promuovere il servizio di ricerca dei test clinici, l'associazione ha eseguito un test su una campagna di marketing Google AdWords per dispositivi mobili. Google Analytics è stato installato sulla versione per cellulari del sito web dell'associazione ed è stato utilizzato per monitorare lo svolgimento della campagna, dalla selezione dei link AdWords per cellulari da parte degli utenti fino alla composizione del numero del call center dell'associazione, disponibile 24 ore al giorno, sette giorni su sette. Sono stati realizzati miglioramenti significativi nel portare i pazienti a consultare il servizio di ricerca dei test clinici dell'associazione grazie al monitoraggio e ai rapporti di Google Analytics, relativi a ogni fase del processo.

Disponendo già di una certa esperienza con le analisi dei dati web, l'associazione è stata in grado di utilizzare in modo più creativo i dati di monitoraggio. Le ricerche interne relative ai siti web dell'associazione vengono effettuate con Google Search Appliance, una soluzione hardware/software integrata che indicizza i dati aziendali. Impostando URL univoci per le ricerche interne, l'associazione è stata in grado di analizzare il traffico degli utenti generato da quelle ricerche, arrivando alla conclusione che da esse proveniva il 20% del traffico (una quantità significativa). L'analisi delle ricerche interne ha consentito all'associazione di stabilire quali fossero gli argomenti e i link più popolari tra gli utenti, ad esempio quello di un venditore di parrucche per i pazienti che si sottopongono a chemioterapia. Le analisi di questo tipo hanno consentito all'associazione di aiutare i pazienti affetti da cancro, non solo a livello di cure mediche.

L'associazione utilizza Google Analytics per ottimizzare le proprie risorse web per tutta la vasta gamma di obiettivi, iniziando con l'opportunità a breve termine di ottimizzare il marketing sui motori di ricerca e continuando con il monitoraggio di campagne e contenuti sofisticati. Da quando ha adottato Google Analytics, l'associazione si è affidata a dati oggettivi per la ristrutturazione delle due ultime home page. Grazie al monitoraggio di Google Analytics, sono stati implementati altri miglioramenti del contenuto, ad esempio il test A/B del marketing per email. Nelle operazioni quotidiane, vengono monitorati i punti politici principali, gli investitori ricevono i dati a loro necessari e vengono eseguiti casi aziendali per stabilire cosa debba essere presente nel sito web. "Ci consente di utilizzare le nostre risorse economiche nel modo migliore per il raggiungimento dei nostri obiettivi e di accertarci che i nostri clienti raggiungano i propri obiettivi, risultato molto importante per noi", dichiara Negash. "Google Analytics ci sta letteralmente aiutando nella lotta contro il cancro".