bonprix

Letztes Jahr konnte die bonprix Handelsgesellschaft mbH einen Umsatz im Wert von 1,5 Milliarden Euro verzeichnen – 80 % davon durch E-Commerce. Damit ist bonprix eine der erfolgreichsten Tochtergesellschaften der Otto Group. Das Unternehmen hat mehr als 3.000 Angestellte und über 35 Millionen Kunden in 30 Ländern.

bonprix hat von Anfang an neue Maßstäbe im Onlinehandel gesetzt. Im Zuge der Expansion in die Schweiz setzte das Unternehmen schon sehr früh eine Shopping-Kampagne ein. Innovation und Wachstum blieben stets wichtig und so war man bei bonprix gespannt auf die neuen maschinellen Lernfunktionen von Google zur Automatisierung der Gebotseinstellung.

Bis vor Kurzem hat bonprix tägliche Gebotsoptimierungen für einzelne Artikel vorgenommen, um seinen Return on Advertising Spend (ROAS) zu maximieren. Dann beschloss das Unternehmen, die Smart Bidding-Strategie "Ziel-ROAS" auszuprobieren, um seine hochgesteckten Ziele zu erreichen und Zeit für manuelle Optimierungen zu sparen. Mit der neuen Gebotsstrategie wurden anhand importierter Conversion-Daten automatisch Gebotsanpassungen auf Suchanfrageebene vorgenommen, um den ROAS basierend auf Nutzersignalen wie Standort, Tageszeit, Gerätetyp und Suchanfrage zu maximieren.

Neben dem Wechsel zur neuen Gebotsstrategie ersetzte bonprix auch seine auf Artikel-IDs basierende Kampagnenstruktur durch eine auf ROAS-Zielen basierende Struktur. Dabei wurden die Verlaufsdaten des Unternehmens genutzt und für die Berichterstellung nach Produktkategorie segmentiert. Kampagnen mit einem niedrigeren ROAS-Ziel boten genug Flexibilität, um für hochwertige Artikel höhere Gebote erstellen zu können. Kampagnen mit einem höheren ROAS-Ziel ermöglichten dem Unternehmen dagegen, mit seinen Kernprodukten Umsatz zu generieren.

Nach einer zweiwöchigen "Lernphase" hat sich der ROAS über alle Artikel hinweg stabilisiert. Während dieser ersten Wochen konnte die Ziel-ROAS-Gebotsstrategie die besten Absichtssignale für die Optimierung der Gebote bestimmen. In der darauffolgenden Zeit erzielte bonprix 25 % mehr Umsatz als vorher beim gleichen Ziel-ROAS sowie zusätzliches Verkaufsvolumen über Mobilgeräte. Das Unternehmen hatte seine mobilen Assets bereits optimiert und war der Meinung, die Möglichkeiten in diesem Bereich ausgeschöpft zu haben. Aber die zusätzlichen mobilen Zugriffe stellen nun über 55 % des über Shopping-Anzeigen erzielten Umsatzes dar.

Außerdem hat sich die Umstrukturierung der Kampagnen basierend auf Produktkategorien positiv auf die Berichterstellung ausgewirkt. Es war für bonprix leicht zu erkennen, bei welchen Gruppen die Leistung hoch war und bei welchen die Nachfrage stieg.

Bei der Ziel-ROAS-Strategie werden tägliche Anpassungen vorgenommen und in Berichten werden Artikel mit höherem Umsatzpotenzial identifiziert. Außerdem sind aktuelle Trends erkennbar. Basierend auf diesen Erkenntnissen können Artikel zwischen Kampagnen verschoben werden. Zum Beispiel wurde eine zusätzliche Kampagne für saisonale Artikel erstellt – mit separatem Budget und ROAS-Ziel, um den Umsatz im Blick zu behalten.

Mit Smart Bidding konnte bonprix mehr Länder erreichen und die zugehörigen Kampagnen verwalten – ohne dafür mehr Ressourcen zu benötigen. Das Unternehmen verwendet die Ziel-ROAS-Strategie auch in Märkten wie Brasilien und Frankreich sowie für weitere Marketingteams, darunter Display und Text.