Petit Bateau associe les données de ses magasins physiques à Google Analytics afin d'optimiser son marketing numérique

Petit Bateau, la marque de vêtements française, souhaitait comprendre le lien entre les comportements en ligne et en magasin de ses clients. Grâce aux données de Google Analytics, elle a découvert comment le mobile et les achats sur mobile génèrent davantage de conversions, et comment mieux répartir son budget de marketing numérique.

Objectifs

  • Mieux comprendre le lien entre les comportements des acheteurs en ligne et en magasin

Méthode

  • Importation de 36 jours de données sur les achats en magasin dans Google Analytics

  • Mise en correspondance du trafic généré par les utilisateurs connectés au site Web et des achats en magasin effectués avec les cartes de fidélité

Résultats

  • 44 % des acheteurs en magasin ont consulté le site dans les sept jours précédant leur achat en magasin.

  • Les clients dont la valeur du panier en magasin est la plus élevée ont effectué jusqu'à trois fois plus de recherches en ligne avant leurs achats que les autres clients.

  • Le taux de conversion en magasin des mobinautes est supérieur de 11 % à celui des visiteurs ayant utilisé un ordinateur. Leurs dépenses en magasin sont également 8 % plus élevées.

  • Le retour sur les dépenses publicitaires avec AdWords est six fois plus important que pour les dépenses publicitaires en ligne classiques, lorsque les ventes en magasin sont prises en compte.

Défi

En France, les clients de Petit Bateau peuvent acheter les articles de la marque dans 153 magasins physiques et sur le site petit-bateau.fr. La marque savait que de nombreuses personnes effectuaient des recherches en ligne avant de se rendre dans un magasin pour acheter un produit, mais elle ne comprenait pas la relation entre les comportements en ligne et en magasin de sa clientèle. Un nombre important d'internautes se connectent à son site Web avec leur carte de fidélité, ce qui permet de mettre en correspondance le trafic des utilisateurs connectés et les transactions ultérieures réalisées en magasin avec une carte de fidélité. Petit Bateau a donc décidé d'utiliser Google Analytics pour réaliser une étude novatrice.

Méthode

Petit Bateau a importé 36 jours de données relatives à ses magasins dans Google Analytics et a découvert que le numérique jouait un rôle important dans la stimulation des achats en magasin : 44 % des acheteurs en magasin ont consulté son site dans les sept jours précédant leurs achats, et 9 % de ce même groupe de personnes ont visité son site le jour même de l'achat en magasin. Et lorsque la valeur de leur panier est élevée, les consommateurs effectuent jusqu'à trois fois plus de recherches en ligne que lorsque celle-ci est faible.

D'autres analyses ont montré que l'impact du comportement en ligne sur le comportement en magasin était particulièrement important pour les mobiles. Alors que le taux de trafic sur mobile de Petit Bateau est actuellement de 34 % et continue d'augmenter, le taux de conversion en magasin des mobinautes est supérieur de 11 % à celui des visiteurs utilisant un ordinateur. Leurs dépenses en magasin sont également 8 % plus élevées.

En utilisant Google Analytics pour évaluer la relation entre le comportement en ligne de ses clients et leurs achats en magasin, Petit Bateau a pu recalculer le retour sur les dépenses publicitaires AdWords. Celui-ci s'est avéré six fois plus élevé lorsque les ventes en magasin sont prises en compte.

En utilisant Google Analytics pour évaluer la relation entre le comportement en ligne de ses clients et leurs achats en magasin, Petit Bateau a pu mieux comprendre l'impact du marketing en ligne sur les ventes en magasin et a utilisé les données pour recalculer le retour sur les dépenses publicitaires AdWords. Celui-ci s'est avéré six fois plus élevé lorsque les ventes en magasin sont prises en compte.

Prendre en considération les transactions en magasin de cette manière a permis à Petit Bateau d'optimiser ses programmes de marketing numérique, de prendre des décisions concernant la répartition de son budget média en toute connaissance de cause, et d'offrir de meilleures expériences aux clients qui utilisent à la fois les environnements d'achat numérique et physique.

Avec l'aide de l'agence NetBooster, Petit Bateau a réaffecté des ressources budgétaires des magasins physiques au marketing en ligne, en se concentrant principalement sur l'acquisition de nouveaux clients grâce à des termes de recherche généraux. L'entreprise a augmenté ses investissements dans la Recherche Google de 60 % en une année. Cette opération a été principalement financée par l'équipe de communication. La marque française a également augmenté ses enchères pour mobile de 20 %. En conséquence, le pourcentage du budget alloué à la recherche a atteint 43 % pour les mobiles, un chiffre supérieur au pourcentage du trafic sur mobile. Enfin, les services de communication internes aident les équipes des magasins à comprendre le rôle du numérique dans le parcours client ainsi que l'importance de stimuler le shopping, la consultation, la comparaison et l'achat en ligne.